在這物價飛漲速度高于收入增長速度的年代，國人對“促銷”這個詞會感到特別的親切，一看到“促銷”、“優(yōu)惠”、“特價”等等這些字眼，馬上義無返顧的撲上前去，不買也看看。

　　促銷活動，這個概念自有行銷(有人說是市

　　當然可以，如果是供不應求的商品/服務，就可以不用做促銷活動了。國家管控的能源產品就是一例，什么時候看見過加油站做過汽油的促銷活動？以前很多房地產開發(fā)商也常用這種方式來賣樓，明明有很多房子可以賣，還是藏起來，或者說已經(jīng)售磬，然后拉高價格把部分的房子賣出去；不過最近，中央的緊縮政策，開發(fā)商從銀行貸款也發(fā)生困難，資金鏈面臨嚴重危機，他們也打起促銷的價格戰(zhàn)，企圖從購房者手中盡快回籠資金。

　　可是對于大量的供過于求的商品/服務來說，又如何呢？

　　購買者最終采取購買行為，是基于兩個前提：1）必須有需求。馬斯洛說，人有五種層次的需要，那么肯定有至少一種或幾種的需要組合，才能推動購買者有了購買需求，不管是對自己還是對這個商品/服務的最終用戶。沒有需求，你的商品/服務再好，也不會有人來光顧。2）必須要有購買力。沒有購買力，再怎樣做宣傳，也不會有人來購買。這一點相信不用解釋，大家都明白。

　　一句話，購買行為的發(fā)生就是有購買力的需求的結果。行銷人員就是要設法讓目標群體在有購買力的前提下，保持可持續(xù)性的需求。

　　有人也許會說，現(xiàn)在商品同質化嚴重，購買者選擇多了，不做促銷，如何吸引購買者來買我們的產品？我們做促銷，就是為了給他們創(chuàng)造需求。

　　無可厚非，促銷活動的確是通過折價或者與其它商品搭贈的方式形成此商品與其他同類商品的差異，從而刺激購買者，引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求。但是這種需求不具有可持續(xù)性，很容易出現(xiàn)前文所說的“促銷依賴癥”，促銷活動進行的時候，銷量和營業(yè)收入一下子就上去了，可是一旦停止的促銷，銷量和營業(yè)收入的曲線象自由落體的軌跡一樣直線下滑。特別是長期促銷，購買者已經(jīng)習以為常，認為是理所當然，甚至覺得那商品其實就應該是促銷時折實的價格，從而降低了商品原來設定的價值。

　　這個時候的促銷活動，就象毒品一樣，促銷的時候就象在吸毒，讓人覺得很舒服；沒有促銷的時候，讓人感覺很難受，不但消費者/購買者難受，連企業(yè)也因為購買者的卻步而感到難受。

　　那如何讓購買者保持可持續(xù)性的需求呢？

　　眾所周知，最基本的是產品本身的差異化。通過在產品上的成分功能、造形、包裝、特色等尋求與眾不同的賣點來吸引消費者和購買者，引起他們的興趣。這種唯一性的差異可以讓消費者或購買者在一定時間內保持對產品的持續(xù)需求。為什么只是在一定時間內？因為它受到三個因素的影響：

　　1）消費者或購買者的需求在一定時間后可能會發(fā)生變化�，F(xiàn)在的消費者對商品的忠誠度很低，所以要密切注意消費者需求變化的動態(tài)，及時調整產品或研發(fā)新產品。

　　2）同類產品進入市場的壁壘的難易程度，如果別的廠商很容易進入這個市場，那么就會有更多同類產品的選擇提供給消費者和購買者，這是這種可持續(xù)性的需求就會出現(xiàn)危機。

　　3）根據(jù)波頓的五力分析學說，還有一類是替代品。替代品的出現(xiàn)也有可能分薄了這種可持續(xù)性需求。  

　　所以產品差異化策略要求企業(yè)要有很強的研發(fā)隊伍，有很強的市場敏感度，以及與時俱進的執(zhí)行力。

　　另外一種方式就是推動場合行銷(Occasion Based Marketing)。它是建立在消費習慣或者說是習慣性的消費場合的基礎上，因為人們一旦形成某種消費習慣，就很難改變這種習慣的行為。就象早上起來會洗臉刷牙，中午12點左右要吃中飯一樣，人們的這些行為一旦形成習慣，一般不會輕易改變。行銷人員要做的就是要把自己的產品和這種習慣性消費場合建立關聯(lián)，然后不時提醒購買者/消費者，讓他們在腦海里回到這種習慣性的場合/情形下，這樣就會產生這種持續(xù)性的需求。

　　可口可樂很早就提出OBM的概念，他們在中國也有許多很好的例子。

　　2005年，可口可樂曾經(jīng)在一些主要城市做過一個調查，發(fā)現(xiàn)被人們喝進肚子的飲料有60-70%是在家發(fā)生的，而在家里最常喝飲料的場合/情形有四種，全家人用餐和看電視的時候，喝的量是最大的，所以他們設計了兩款廣告海報（如圖），一幅是一家人在用餐的場合，每個人前面都有一杯的可口可樂，飯桌上還擺著兩瓶喝了一半的可口可樂，另外一幅畫面上是兩個人在看電視的場景，手里拿著罐可口可樂。這些海報被演繹到賣場/超市、社區(qū)便利店、食雜店，在一些購買者會為家里購置飲料的通路（或者渠道，下同）里用來提醒購買者注意，回憶起飲用可口可樂的場景，再加上陳列在旁邊的產品，就會讓購買者從陳列面上拿下可口可樂的產品。在推行OBM的那些購買點，他們一般不再做任何形式的促銷。其后的追蹤發(fā)現(xiàn)，購買者在這些購買點購買量全是兩位數(shù)以上的增長率�！　　�

　　另外一個成功案例就是可口可樂與魔獸世界合作進軍網(wǎng)吧通路的例子。面對百事可樂搶占了年輕人市場的挑戰(zhàn)，可口可樂決定進軍網(wǎng)吧，與百事可樂抗衡。他們通過調查了解到在當時玩家熱衷于魔獸世界，所以他們跟美國暴雪公司合作進軍網(wǎng)吧，第一年魔獸世界和可口可樂聯(lián)合出現(xiàn)在同一廣告畫面中，這些畫面被演變成各式各樣不同尺寸的廣告品，張貼于網(wǎng)吧內外，剎時網(wǎng)吧通路一片紅海；第二年，可口可樂又把產品直接植入游戲當中，玩家在玩網(wǎng)游的同時就被游戲中的喝可口可樂的情節(jié)所提醒，情不自禁地要購買可口可樂產品。可口可樂就是從玩家在網(wǎng)吧里玩網(wǎng)游的習慣切入這個市場，期間為可口可樂奪得不少年輕人的市場。

　　其實在國內的廠商也隱約可見OBM的一些影子，光明的舒睡奶就是一例。光明舒睡奶的正面包裝（如圖）看上去十分親切，藍色的背景映襯出了夜晚的氛圍，而盒身正面印有的卡通月亮圖案則給人一種很舒服很貼心的感覺。廠商就是把自己的產品結合了人們臨睡前喝奶的習慣，在產品包裝（當然還有廣告宣傳品）上用畫面來提醒購買者，在臨睡前的場合喝牛奶的這種習慣。

　　場合行銷可以讓消費者/購買者在相當長的一段時間里保持持續(xù)性的購買需求，從而減少對促銷活動的依賴。促銷活動可以成為在無可奈何時必要的補充，特別是當我們要追求短期效益的時候，價格促銷就會有立桿見影的效果。

　　但是如果可以，讓我們遠離毒品，淡化促銷活動，因為那是老板心中永遠的痛！

　　備注：

　　1. 本文所說的促銷活動是指任何提供直接或間接的價格折讓，或者以實物/虛擬禮品，額外服務來吸引購買者采取購買/消費商品/服務行為的活動。

　　2. 關于OBM的更多解說，請網(wǎng)友及同行稍后瀏覽我的博客(http://blog.163.com/kelly_wen)或發(fā)電郵給我(kelly_wen@163.com)一起商討。